Creativiteit en innovatie

Organisaties hebben creativiteit nodig om te vernieuwen. Innovatievermogen is van groot belang om te kunnen overleven als organisatie. Behalve het zorgdragen voor efficiency en kwaliteit moet een organisatie producten en diensten vernieuwen om aan te blijven sluiten bij veranderende klantwensen, maatschappelijke trends en technologische ontwikkelingen.

‘Onze werkelijke problemen kunnen niet worden opgelost op hetzelfde niveau van denken waarop we ze hebben gecreëerd.’ – Albert Einstein

In ’t kort

Creativiteit is het denkproces waarmee originele en potentieel bruikbare ideeën gegenereerd worden. Onderzoek toont aan dat iedereen in staat is om creatief te zijn. Intrinsieke motivatie, omgeving en ervaring zijn belangrijke factoren. Op scholen wordt creativiteit juist weinig ontwikkeld en gestimuleerd. Ook wordt creativiteit te snel in de hoek gestopt van ‘leuke dingen doen’. Het is echter de eerste belangrijke stap in het innovatieproces.

In organisaties is creativiteit ook een belangrijke energiebron voor mensen. Het verbinden van uiteenlopende levenservaringen is een bron van crea­tiviteit, stelde Steve Jobs in zijn beroemd geworden lezing aan Stanford University. Het vermogen om creatief te zijn en expressie te geven aan je ideeën is bij kunstenaars, artiesten en wetenschappers weliswaar sterk aanwezig. Wat vaak vergeten wordt is dat doorzettingsvermogen de belangrijkste succesfactor is. Edison is het beroemde voorbeeld van de verhouding 90% transpiratie en 10% inspiratie. Creatief vermogen is daarom toegankelijk voor iedereen die gedreven is en die zich niet snel uit het veld laat slaan. Er zijn organisaties die tijd en ruimte nemen voor creativiteit, het koesteren en er optimaal gebruik van maken.

In perspectief

In 1912 verscheen The principles of scientific management van Frederick Taylor. Het taylorisme heeft de industriële ontwikkeling en daarmee de welvaart een enorme zet gegeven. De veelvoudige verbetering van productiviteit duldde echter geen creatieve inbreng van de fabrieksarbeiders. Waar het ambacht en vakmanschap bestond uit een combinatie van creativiteit en productie, was de focus in het industriële tijdperk dominant gericht op efficiency en standaardisatie. Met de opkomst van de kenniseconomie en de steeds snellere lifecycle van producten en diensten is creativiteit zeer noodzakelijk en gewenst. Maar het lijkt zich soms toch wat moeizaam staande te houden in een zakelijke omgeving. Alhoewel een aantal succesvolle bedrijven hier duidelijk in slaagt. Google, Disney, Apple bouwen organisatieculturen waarin creativiteit en productiviteit samengaan.

Organisaties worden nog vaak bestuurd vanuit planning en control. En in veel organisaties worden nieuwe ideeën vaak niet op waarde geschat. Alhoewel een frisse blik vaak de reden is om nieuw bloed binnen te halen, vervaagt die frisse blik van een nieuwe medewerker snel als elk plan of ­voorstel wordt gesmoord onder de wollen deken van de eenvormige organisatiecultuur. Net zoals voor het overleven van een diersoort diversiteit belangrijk is, zo geldt dat ook voor organisaties.

Creativiteit zorgt voor diversiteit, en door selectie van bruikbare ideeën kan een organisatie succesvol innoveren.

Wat kan het je opleveren?

Creativiteit is belangrijk om uit bestaande patronen te komen. Helder waarnemen in plaats van op de automatische piloot gaan is een noodzakelijke voorwaarde. Openstaan voor het nieuwe en onverwachte helpt enorm. Zoals Frank Zappa het uitdrukte: ’Je brein is als een parachute, hij werkt het beste als ie open is.’

Een nieuwe manier van kijken is een goed begin. Er zijn meerdere manieren om tot creativiteit te komen. De brainstorm is bij de meeste mensen erg bekend. Maar simpelweg ruimte en tijd nemen om tot nieuwe ideeën en plannen te komen werkt ook. In teams en organisaties zorgen creatieve processen voor veel energie, plezier en meer zin om met veranderingen aan de slag te gaan. Innovatie is pas een feit als een creatief proces of een nieuw idee ook omgezet wordt in iets concreets. Als je om je heen kijkt, zie je waarschijnlijk een aantal voorbeelden van geslaagde innovaties. Belangrijk is daarbij niet alleen het genereren van nieuwe ideeën en oplossingen, maar ook een goed selectieproces waardoor de bruikbare en zinvolle ideeën overblijven.

Hoe werkt het?

Creativiteit en innovatie

De paradox van creativiteit is dat veel mensen eigenlijk iets nieuws willen en toch vaak het oude vertrouwde doen. Dit wordt ook wel de creadox genoemd. Het is nu eenmaal moeilijk om oude patronen te veranderen. Als we op veilig spelen, weten we wat we kunnen verwachten. Compleet nieuwe dingen doen is spannend, er bestaat een kans op falen en in de werkcontext is fouten maken toch maar beperkt geaccepteerd.

Bovendien leven we in een maatschappij waar veel nadruk wordt gelegd op nut, haalbaarheid, schaarste, gebrek aan tijd, kortetermijnsucces en logica. Dit gebruiken we snel als criteria om tot nieuwe dingen te komen waardoor we echte vernieuwing op voorhand uitsluiten

Er bestaan vele mythes rond creativiteit. Dat het alleen weggelegd is voor kunstenaars, dat je het hebt of niet, dat het vaag is en niet nuttig.

Dat is jammer, want ieder mens is creatief. Ieder mens past zich voortdurend aan aan de omgeving, leert en ontwikkelt zich. Iedereen improviseert.

Wel zijn er verschillende vormen van creativiteit. Sommigen zijn adaptief, anderen innovatief. De laatste groep is patroondoorbrekend.

Door het toepassen van creativiteit ontwikkel je het vermogen om je aan elke situatie aan te passen en om wat je op je pad tegenkomt te gebruiken om je doelen te bereiken.

Denken is informatie verwerken. Bij het denken worden signalen tussen verschillende hersencellen doorgegeven. Hoe vaker dit gebeurt, hoe sterker het patroon. Deze patronen hebben we gedurende ons leven aangelegd en geautomatiseerd omdat ze voor ons werkten. We zijn daardoor in staat om vele simpele en complexe handelingen uit te voeren. Ervaring is het geheel van succesvolle patronen van denken en handelen die we ons eigen hebben gemaakt (Byttebier, 2002). Creatief denken vraagt erom bestaande patronen te doorbreken. En dat is vaak lastig, omdat ze zo ingesleten zijn. Door bewust te zijn van deze patronen en denkpaden en ze los te laten, kan er beweging komen.

Nu weten we wat creativiteit is, maar wat is dan innovatie? Epstein geeft aan dat innovatie creatief gedrag is dat leidt tot nieuwe producten en diensten. Er zijn heel veel ideeën nodig om uiteindelijk tot innovatie te leiden. Edison heeft meer dan 1000 ideeën geproduceerd en uitgeprobeerd, voordat hij ontdekte hoe de gloeilamp werkte.

Creatief denken en resultaatgericht werken

‘Als je een schip wil bouwen, roep dan geen mannen bij elkaar om hout te verzamelen, het werk te verdelen en orders te geven. In plaats daarvan, leer ze verlangen naar de enorme eindeloze zee.’ – Antoine de Saint-Exupéry

Resultaatgerichtheid is een kerncompetentie die vele organisaties hebben omarmd. Heldere en concrete resultaten geven focus en helpen de energie en inspanning te richten. Hier is niets mis mee. De valkuil is dat door het nuttigheidsdenken en de snelheid waarin we veranderingen willen realiseren, we uiteindelijk minder en voorspelbare output leveren.

Creativiteit en resultaatgerichtheid lijken elkaars tegenpolen. Bij het eerste voel je je waarschijnlijk meer vrij en ongebonden, bij het tweede ben je concreet naar iets toe aan het werken. Bij het eerste ben je gericht op de omgeving en sta je open voor verbinding. Bij de tweede ben je meer gericht op jezelf en je eigen doelen. Echter, ze vullen elkaar heel goed aan.

De essentie Creativiteit heb je nodig om te blijven vernieuwen, resultaatgerichtheid heb je nodig om datgene wat je wilt vernieuwen ook daadwerkelijk te realiseren. Beide echter hebben een ander tempo. En daar wringt vaak de schoen. De resultaatgerichte mensen onder ons willen vaak snel naar een oplossing. Creatieve mensen willen de tijd nemen om op nieuwe ideeën te komen en ideeën te laten rijpen. De kunst is de goede kanten van beide competenties te waarderen en samen te voegen. Ze kunnen niet zonder elkaar om echt vernieuwing en innovatie tot stand te brengen.

Persoonlijke vaardigheden

Is creativiteit en creatief denken te leren? Er zijn mensen die van ‘nature’ meer ingesteld zijn op veranderingen en daar flexibel mee om kunnen gaan. Maar dat wil niet zeggen dat mensen die dat niet van nature kunnen, het ook niet kunnen leren. In principe is iedereen creatief.

Creativiteit is een vaardigheid die je kan vergroten:

• Scherp en fris waarnemen. Ben je je bewust hoe je waarneemt? Vanuit welke bril of brillen kijk je naar de wereld?
• Uitstellen van oordeel. Ben je je bewust van hoe vaak je oordeelt? Zeg je ‘ja, maar’ of ‘ja, en’? Reageer je vanuit automatismen of onderzoek je vanuit openheid en nieuwsgierigheid?
• Flexibel associëren. Dit gaat over de lenigheid van denken en het ontsnappen uit logische sporen. Kun je na afdwalen ook weer de nieuwe ideeën inbrengen in de bestaande patronen?
• Divergeren / vermogen om in alternatieven te denken. Dit gaat over verbreding. Kun je verder denken dan de gangbare dingen? Je komt spontaan de grenzen van je bestaande denken tegen, de denkdrempel. Een creatieve techniek helpt bij het divergeren.
• Verbeeldingskracht / voorstellingsvermogen. Hoe gebruik je je zintuigen in het bedenken van nieuwe ideeën? Heb je een levendig voorstellingsvermogen?
• Onafhankelijk denken. In hoeverre ben je bezig met de meningen van anderen? Kun je je vrij van anderen voelen? Durf je dingen te zeggen en te doen die niet gangbaar zijn?

Oefening baart kunst. Het is een vaststaand feit dat in ons zenuwstelsel voortdurend ideeën, gedachten, acties (gedrag) met elkaar in competitie zijn. Dit resulteert in nieuw gedrag. Dit proces gaat op een ordelijke en ­voorspelbare manier. Een verandering in gedrag die 40 dagen wordt volgehouden, zal blijvend zijn. Bij Londonse taxichauffeurs in opleiding die de straten uit het hoofd moeten leren, blijkt uit MRI-scans dat er nieuwe neuronenbanen gevormd worden. Het brein verandert dus mee als we echt nieuwe dingen leren.

Anders denken, leren verdwalen

Edward de Bono is een autoriteit op het gebied van denkprocessen. Zijn theorie over het laterale denken geeft een essentie weer van creatief denken. Vaak gaan we in ons denken via de snelweg van A naar B. De Bono pleit voor de kunst van het verdwalen. Hij omschrijft het als denken met een omweg en zoeken naar nieuwe oplossingsrichtingen.

Logisch of verticaal denken is vinden van een weg van het begin naar het eind. De neiging is zo ‘recht’ mogelijk en zo logisch mogelijk te denken. Als iemand in dat proces iets onlogisch tegenkomt, wordt dat weggegooid. Bij lateraal denken wordt daar juist naar gekeken, vanuit het idee ‘stel dat het zo zou zijn’. Je verlaat je vaste denkpatroon en verkent nieuwe zijwegen. Zo ontstaan nieuwe ideeën.

De Bono is ook bekend geworden met de techniek van de zes denkende hoofddeksels. Hiermee kun je in groepen een probleem vanuit verschillende gezichtspunten blijven bekijken. Hij beschrijft zes verschillende kleuren hoofddeksels die je helpen om vanuit een ander perspectief naar het op te lossen vraagstuk te kijken.

De kleuren die hij onderscheidt zijn:

• wit: feiten en cijfers, objectief en neutraal
• rood: emoties, vermoeden, meningen, intuïtie
• zwart: onderzoeken van fouten, negatief kijken, kritisch oordelen
• geel: positief denken, voordelen zien
• groen: creatief en lateraal denken, alternatieven
• blauw: de dirigent van het denkproces, denken over het denken

Belangrijk is hierbij aan te merken dat het gebruik van kleuren om iets te typeren populair is in managementland. De kleuren komen in de diverse modellen niet altijd met elkaar overeen.

Het creatieve proces

Alex Osborn beschreef in 1953 de kern van het creatieve proces als volgt:

• Eerst divergeren, dan convergeren. We zijn geneigd om nieuwe ideeën meteen te toetsen op hun kwaliteit, daardoor wordt creativiteit geremd. Het genereren van ideeën (divergeren) moet daarom gescheiden worden van het selecteren van bruikbare ideeën (convergeren).
• Kwantiteit is belangrijker dan kwaliteit. Focus op veel ideeën.
• Stel je oordeel uit.

Kenmerkend voor het creatieve denkproces is dat de oplossing buiten het gegeven kader wordt gezocht en gevonden, om vervolgens weer in het bestaande kader te worden uitgewerkt. Zoek je binnen het bestaande kader, dan lijkt het vaak alsof je in een impasse zit; het logische denken voldoet niet meer. Het uitwerken van de oplossing dient wel weer bij het bestaande kader aan te sluiten, namelijk als toepasbare oplossing voor de vraagstelling.

In dit proces zijn 4 fasen te onderscheiden. Deze fasen vormen een mooie leidraad als je een creatief proces wil opstarten om daadwerkelijk tot ideeën te komen die je kan gaan realiseren.

De eerste fase is stilstaan bij het probleem en dat onderzoeken vanuit diverse invalshoeken. Daarna breng je focus aan.

De tweede fase is het genereren van ideeën. Je neemt bijvoorbeeld aannames onder de loep, keert het probleem om, legt nieuwe verbanden.

De derde fase is het selecteren, kiezen en verder uitwerken van ideeën.

In de vierde fase ga je over tot actie. Planmatig werk je aan de implementatie en realisatie ervan. Je onderzoekt de kansen en bedreigingen, de motivatie en je verkoopt je idee.

Faciliteren van creatieve processen

Iemand die het creatieve proces faciliteert, houdt zich met de procedure en de aanpak bezig en niet met de inhoud. Als facilitator breng je geen eigen ideeën ter tafel. De facilitator zorgt voor de effectieve voortgang.

De taken van een facilitator zijn:

• de groep meenemen in het creatieve proces
• lucht en humor brengen
• de tijd bewaken
• notuleren op flip-overvellen zodat de groep oog houdt op het verloop
• ideeën beschermen
• de vergadering over dode punten heen helpen
• toestaan van ‘excursies’/uitstapjes
• de bijeenkomst weer tot de orde roepen
• de gouden regels in de gaten houden
• het doel voor ogen houden
• de dynamiek en het tempo hoog houden, anders droogt de ideeënfontein op
• het probleem anders formuleren of prikkelende vragen stellen

De facilitator zorgt uiteindelijk voor een goede balans tussen chaos en ­structuur. De formule luidt: creativiteit = kwaliteit van denken × klimaat. Oftewel, de inhoud wordt versterkt door een goede sfeer en een stimulerende procedure.

De volgende fases zijn kenmerkend:

Fase 1. Probleem identificeren

Voorbereiding is het halve werk. In de eerste fase verzamel je zo veel mogelijk gegevens over het probleem. Het is belangrijk dat je hiervoor tijd en ruimte neemt. Welk probleem wil je oplossen? Hoe doe je dat?

Stel vragen zoals: Is het voor mij helder? Is dit wel de vraag? Beschikken we over de relevante gegevens? Wie is de probleemeigenaar? Beschikken we over voldoende tijd om dit probleem aan te pakken?

Vervolgens herformuleer je het probleem op vele manieren. Door bijvoorbeeld te starten met ‘Hoe kan ik/kunnen wij….’  Of ‘Bedenk…..’ (met daarin het eindresultaat). Zorg dat je 1 aspect in je probleemformulering neerzet. De volgende formulering is niet juist: ‘Hoe kunnen we de omzet verhogen en meer klanten betrekken bij onze dienstverlening’. Hak deze vraag in stukken.

>> Voorbeeld.

Probleem: de omzet daalt en de winkels brengen niet zo veel op als zij zouden moeten.

Herformulering: Hoe kunnen we …

de omzet vergroten?, meer klanten winnen?, de concurrentie verslaan?, mensen ertoe brengen meer te kopen?, zorgen dat de klanten terugkomen?, de kosten verlagen?, de winst vergroten?, meer verkopen?, beter etaleren?, royale kopers aanmoedigen? enzovoort.

Fase 2. Idee vinden

Deze fase gaat over het genereren van ideeën op de gekozen probleem­formulering van fase 1. Doe dit altijd in twee ronden. Dit heeft te maken met hoe de hersenen werken. Eerst zul je geijkte ideeën bedenken. Dit heet de ‘purge’. Iedereen loopt figuurlijk eerst leeg met wat er in hem of haar op dat moment opkomt. Je spreekt je kennis en ervaring aan totdat je via jouw eigen logische gedachtelijnen niet verder komt. Dit kan frustrerend zijn. Je kan een gevoel hebben van vastlopen.

De optimale grootte van een brainstormgroep is ongeveer acht tot twaalf personen. In een groep van deze omvang heeft iedereen de gelegenheid ideeën aan te dragen. Het is aan te raden mensen uit verschillende hoeken aan tafel te zetten. Of iemand uit een heel ander vakgebied uit te nodigen deel te nemen. Hierdoor is de variatie aan ideeën een stuk groter. Hoe groter de groep, hoe lastiger het is voor iedereen om goed deel te nemen. Een groep kleiner dan vijf kan de nodige actie en variatie missen om veel ideeën te leveren.

We hebben geen tijd?

De oude, logische oplosmethode lijkt meer tijd te besparen. Toch kunnen in een brainstormsessie van 20 minuten wel 100 ideeën naar voren komen! Gebruikmaken van tijdsdruk is juist goed bij brainstormen. Onder druk ontstaan veelal de beste ideeën en de tijd wordt zeer effectief gebruikt.

Een brainstormsessie is effectief als je een strakke structuur hanteert en duidelijke spelregels met elkaar afspreekt. Ook is het zeer aan te raden iemand aan te wijzen die dit proces faciliteert.

De belangrijkste spelregels zijn:

• Stel je oordeel uit.
• Kwantiteit boven kwaliteit.
• Bouw op elkaars ideeën voort: steel!
• Elke persoon en elk idee is gelijkwaardig.

Daarna kiest de groep of de probleemeigenaar met welke ideeën wordt verdergewerkt.

Fase 3. Oplossing vinden

De gekozen ideeën worden verder onder de loep genomen. Het zijn ruwe diamanten die langzaamaan worden geslepen. Sterke en zwakke punten van de ideeën worden op een rijtje gezet. Zorgvuldig worden de ideeën beoordeeld. Je gaat dus nauwkeurig en kritisch naar de ideeën kijken. Waar in de voorgaande fasen veel je rechterhersenhelft werd ingezet, is in deze fase juist je linkerhersenhelft aan het werk. Je gaat nu analyseren en beoordelen.

Fase 4. Acceptatie vinden

Wat zul je tegenkomen als je het gekozen en uitgewerkte idee daadwerkelijk gaat implementeren? Welke weerstand zal het realiseren van het idee oproepen en waar zal men enthousiast over zijn? Je onderzoekt de obstakels en mogelijkheden.

Kanttekening

In de paragraaf over ja en/ja maar is er al het een en ander geschreven over hoe je de ideeënstroom en elkaar kan blokkeren. Specifiek voor een brainstormsessie kun je verder denken aan:

• Het panel weet niet goed wat brainstormen is.
• Gebrek aan steun van het management.
• Bij voorbaat hooggestemde verwachtingen uiten.
• Proces en ideeën niet effectief evalueren.
• Ideeën niet voldoende uitwerken.
• Deelnemers niet vertellen wat er met hun ideeën is gedaan.
• Brainstormen ‘verkopen’ als alternatief voor individueel denken, terwijl het een aanvullende techniek is.

Creativiteit en creatief denken wordt vaak geassocieerd met vaagheid, veel ideeën die niet realistisch zijn en waar ook niets mee gebeurt. Helaas is dat in veel organisaties ook de praktijk. Het creatieve proces wordt niet volledig doorlopen. Bij brainstormen blijft het vaak bij het genereren van veel ideeën. Er is op dat moment veel energie. Maar zodra iedereen die daaraan heeft deelgenomen weer terug is op het werk, verzandt men weer in de dagelijkse gang der dingen. Men vergeet dat naast het ‘divergeren’, de fase van ideegeneratie, ook ‘convergeren’, de fase van het selecteren van ideeën van groot belang is. En om tot werkelijke innovatie te komen, ga je met de gekozen ruwe ideeën op een gestructureerde manier aan de slag. Je gaat ze verder uitwerken om uiteindelijk dat idee te implementeren wat een oplossing geeft voor je probleem of vraagstuk.

Bron: Leidmotief – Handboek leiderschap en persoonlijke ontwikkeling door Tjeerd Bartlema